“虚拟币”整合网易强势平台 开辟快消品营销新路径

——“喝汇源，游网易”营销活动实录



　　作为较早认识到网络媒体巨大营销价值的行业之一，饮料行业正在持续不断地加大网络营销力度。据艾瑞数据的统计显示，2008年1月1日至11月13日，饮料行业在互联网的整体投放总额超过2亿，较2007年同期增长超过57%。其中随着果菜汁饮料行业竞争越来越激烈，更多的产品和品牌开始涉足网络营销。
　　在果菜汁类企业中，汇源是非常重视网络营销的企业之一，其一直与国内主流网络媒体网易长期保持着良好的合作，曾共同策划举办过“健康金时刻 早点喝汇源”等成功的网络营销活动。而为了进一步扩大品牌影响力，谋求更多市场份额，汇源与网易再度携手，决定整合网易邮箱、游戏等多个优势产品平台，进行汇源产品的镶入式营销。基于此，“喝汇源，游网易”活动得以推出，此次活动在整合运用网易优势营销资源上做出了创新性的尝试，不但直接促进了投入活动中的汇源“全有”系列饮品的销售，而且让汇源赢得了更多目标用户的高度关注，实现了品牌的大范围曝光。

以“欢乐币”整合三大平台
助汇源锁定三类人群
　　网易作为国内领先的综合门户网站，不仅拥有优质的内容频道，而且还拥有众多强势的互联网产品，而网易也一直希望能对这些营销资源进行整合，以更进一步提升网络营销的作用与价值。
　　在此次“喝汇源，游网易”活动中，虚拟网币“欢乐币”成为整合网易游戏、网易邮票、网易VIP邮箱这三大活动平台的关键元素。所谓的“欢乐币”是网易针对本次活动专门为汇源打造的一种可以在网上虚拟消费的货币，消费者通过购买汇源的果汁产品获得验证码，然后登录本次活动的官方网站，使用验证码兑换“欢乐币”后，便可以使用“欢乐币”在网易游戏、电子邮票、VIP邮箱三大平台进行在线消费，换取游戏点卡、获取精美电子邮票以及VIP邮箱的使用权等。活动通过“欢乐币”这一虚拟货币，利用网易网络产品的巨大吸引力，吸引消费者参与活动，进行网络消费，在扩大活动影响力的同时直接促进汇源产品的销售。
　　针对汇源三个不同层次和习惯的重点消费人群，结合游戏、邮票、VIP邮箱三个平台，活动分别设计了三种不同的参与形式，提供三种不同的奖励，吸引他们踊跃参与活动。
　　参与方式一:“抢欢乐币，换游戏点卡”，主要吸引25—35岁的在网吧或者家中上网的年轻人。消费者或用户可以通过购买汇源果汁获得一个欢乐币币码，在活动官方网站上输入币码兑换游戏点卡，就能够换取网易游戏时长。而游戏点卡对于网易的游戏玩家具有强烈的直接利益刺激，能够直接有效促成他们去购买参与活动的汇源果汁产品。
　　参与方式二:“抢欢乐币，赢E邮票”，主要针对25岁-35岁的白领女性。她们是网络的重度使用者，并对网络上那些设计精美的东西具有很强的兴趣。同时另一方面，她们也非常关心自身的饮食健康，注重均衡营养，担心每天的饮食在膳食纤维上会摄取不足。而“抢欢乐币，赢E邮票”活动在这两方面都能够一定程度满足她们，活动规定只需购买3瓶果汁就能集齐全套汇源专属的“汇源奥运纪念邮票”，并获得抽奖机会。其中，电子邮票设计精美，又是以北京奥运会这一盛事作为主题，无疑能激发目标用户群的收藏欲。而饮用汇源100%纯果汁也有助于保持健康，更提高了这些白领女性消费者参与活动的热情。由于活动契合了目标人群的爱好，而且操作简单，促使参与活动的人群自发地向他人传递信息，收到病毒传播一样的效果。
　　参与方式三:“抢欢乐币，获VIP邮箱”，面对的是每天忙于工作、就餐时间不规律、营养不全、需要补充维生素来维护身体健康的白领高端人群。网易VIP邮箱作为针对白领高端人群的收费邮箱，一直受到各方成功人士的追捧，活动以VIP邮箱使用权作为活动奖励，无疑就做到了投这些用户所好，能带动他们参与。活动规定，用户只需通过购买一定数量的汇源果汁就能获得VIP收费邮箱1个月的使用权。15瓶汇源果汁=15个欢乐币=60点点卡=1个月VIP邮箱使用权。原来的VIP用户也只需集齐15枚欢乐币便可为网易VIP邮箱续费。白领高端人群在快消品行业有得天独厚的话语权与消费能力，抓住了他们，也就为品牌抓住了更多商机，而本次活动无疑将直接促进汇源产品在高端人群中的销售。

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