让2亿年轻玩家成为你的消费者

——娃哈哈营养快线携手中国第一网游《梦幻西游》营销案例解读



　　随着饮料业竞争越来越激烈，企业除了在产品开发、产品品质口味、创新包装等方面做文章之外，营销模式创新和渠道创新也成为企业出奇制胜的法宝。
　　2008年，网易《梦幻西游》和娃哈哈饮料集团联手打造了“畅饮营养快线 玩转《梦幻西游》”活动。这次快消品行业和网游行业领袖品牌之间的“联姻”，不仅使得双方产品获得更多成长空间，也为双方品牌拥有更大张力；实现了“健康”和“娱乐”两个概念的品牌交集，积极推动了社会各界对青少年健康、娱乐多方位需求的关注。

强强联手，基于目标受众高度契合
　　中国互联网娱乐性强，网络游戏在青少年族群中高度普及，并且已经成为青少年的主要娱乐方式。网络游戏这时已经不单单是一种简单的娱乐，它更多地让广大玩家在一个虚拟的世界里生活、冒险，成为玩家的“第二人生”。
　　对于饮料产品而言，消费群体与网络游戏玩家群体有很大程度上的年龄交集。饮料品牌搭乘上网络游戏这趟高速发展的快车，就等于在特定群体中有针对性占据了绝对的市场优势。
　　来自中国互联网络信息中心的数据显示：中国互联网游戏使用率是59.3%，网民玩网络游戏的平均时长是7.3小时/周，在18岁以下的网民中，有73.7%的青少年网民都玩过网络游戏。目前的中国青少年群体网络游戏时间是平均每周3.3个小时，每周游戏时间超过10个小时的占中小学生网络游戏用户的5.5%。
　　此次娃哈哈与网易的合作，就是基于其营养快线系列产品和《梦幻西游》目标受众的高度吻合。娃哈哈营养快线系列产品是娃哈哈集团根据中国人独特膳食结构和营养状况，精心研制而成的一种全新牛奶果昔饮品，不但拥有来自牛奶的丰富营养和钙质，而且还有来自果汁的丰富维生素，其“香浓牛奶+纯正果汁”的产品特点使得青少年群体成为其核心消费族群之一。网易《梦幻西游》清新活泼的主流风格，处处渗透青春活力的气息吸引了广大的青少年网络游戏用户，经过近年的发展《梦幻西游》已获得市场上的巨大成功，注册用户超过2亿，最高同时在线用户数已达到232万，成为中国第一网络游戏，被玩家誉为“最多人玩、最好玩的网络游戏”。
　　正是因为双方对年轻用户群有共同的关注，快消品行业巨头娃哈哈和网游行业领袖品牌《梦幻西游》达成了这次成功的“联姻”。

娱乐健康，虚拟世界和现实生活成功对接
　　娃哈哈营养快线充分运用了《梦幻西游》的游戏场景、可爱的角色等资源为自己提供更互动、更生动的宣传平台。
　　在合作中，娃哈哈把“营养快线”系列产品（原味、菠萝味、香草淇淋味）作为游戏物品融入《梦幻西游》，通过充满趣味的场景和角色将“营养快线”完美地融入游戏情节。玩家们能够在《梦幻西游》中获得具有神奇功效的营养快线道具，在虚拟的梦幻世界中感受人、仙、魔之间的情感交流，体味梦幻般的快乐。从而让营养快线的品牌文化和产品特色完整、迅速、精准地传达给目标消费族群青少年群体。
　　与此同时，营养快线也把《梦幻西游》中造型非常Q、非常可爱的游戏主角人物搬上瓶标，让营养快线的消费者能够非常自然地接触到《梦幻西游》。
　　这样的合作也让梦幻西游玩家走出虚拟世界，在日常生活中接触到自己喜爱的游戏人物形象，把《梦幻西游》中国第一网络游戏的品牌形象传达给更广泛的消费群体，深度体验梦幻西游“好玩不需要理由”的品牌魅力。



深度营销，调动优势资源高度整合
　　网易和娃哈哈双方都非常重视此次合作，为了让消费者获得更优的体验，将活动营销价值最大化，双方都充分利用各自领域的优势资源，全方位对接整合，在品牌、渠道、推广活动等方面展开多层次合作，共同展开了一次具创新意义的跨行业深度合作。
　　娃哈哈投入8亿个活动瓶标，配合众多地面资源进行宣传；与此同时，网易也投入了大量优势网络广告资源着力推广。
　　网易不仅在游戏界面、游戏官网中放置了营养快线的广告（例如在游戏登录页开辟固定广告位置，网友浏览游戏登录页面会将接触客户广告），还提供了作为国内领先门户的丰富、优质的广告资源，为此次合作制作专门的活动页面。
　　在“畅饮营养快线 玩转《梦幻西游》”活动投放后，大大激发了梦幻玩家购买娃哈哈营养快线的热情，营养快线的市场销售数量成倍增长，仅仅在投放两个半月以后就赢得了平均每天直接销售近3万瓶的惊人回报，市场上的促销装营养快线曾一度脱销。
　　不仅如此，通过和网游行业领袖品牌《梦幻西游》达成的合作，消费者对营养快线品牌的时尚活力内涵更加强了认识，提升了营养快线在年轻玩家心目中的好感度和忠诚度。

游戏植入，产品网络营销新启示
　　从营销角度来看，将产品和游戏的捆绑植入非无先例。国际品牌可口可乐和魔兽游戏就曾作过类似的合作；营养快线和《梦幻西游》的这次合作让网络游戏和饮料产品包装互为传播介质，对于娃哈哈和网易来说是一次非常有益的探索。
　　网易《梦幻西游》与娃哈哈“营养快线”系列产品的这种深度产品植入的合作方式突破了一般游戏植入的简单品牌曝光；不仅能将对玩家的干扰度降到更低，同时更重要的是它能够帮助品牌在游戏过程中带给用户愉悦的品牌体验，将企业品牌潜移默化形成品牌好感度。
　　传统行业与网游行业只要消费群体结构相近，其合作就有广阔的可能。在合作双方目标受众高度契合的前提下，这种营销合作尤其精准而有力，能够直达目标用户，并能在短时间内迅速提高品牌知名度，甚至能够直接促进产品销售。
　　目前，中国传统行业与互联网行业间的合作才刚刚开始，网易与娃哈哈通过这次合作在挖掘植入式网络营销潜力上做了更多尝试，为中国快消品行业与网络游戏行业的营销合作积累了又一经典案例。



方案解说：
　　此次合作把娃哈哈旗下营养快线产品作为游戏道具植入到了《梦幻西游》中，是两个强势产品间的完美融合。在把对玩家的干扰降至最低的同时，让玩家获得更好的游戏体验，真正实现了高亲和度的植入营销。
　　此次活动娃哈哈与《梦幻西游》共同推出5亿份奖品。同时，娃哈哈通过自己强大的地面推广部队，在全国范围内大力推广此次活动。这次强强联手、周期较长的战略合作，使两大产品完美双赢。
策划介绍：
　　胡博谊，网易销售部策划经理，5年互联网在线营销工作经验。个人主张：策在网易，不策不开心；营在网易，越策越获益；让广告客户“有网易有生意”！