网易邮箱，三年助力雪花啤酒“勇闯天涯”

——雪花啤酒与网易邮箱三年营销合作回顾



　　作为中国啤酒行业的领先品牌，雪花啤酒从2004年开始涉足网络营销，到2005年全面进入，在此过程中形成了比较成熟的操作理念。自2006年起，雪花开始与国内主流网络媒体网易进行营销合作，推广其“勇闯天涯”系列品牌活动，迄今已持续三年时间。而借助网易的平台力量，“雪花啤酒，勇闯天涯”系列活动及精神内涵也得以更深入地传播到目标用户之中。

雪花啤酒“勇闯天涯” 差异化情感诉求
　　中国啤酒市场历来竞争激烈，经历了最初以“口味”、“价格”、“包装”等产品的物理属性作为品牌诉求点之后，近些年，众多啤酒厂商更希望通过情感方面的诉求，与目标消费者达成一种共通的精神追求，以提高消费者对品牌的认同感。
　　“勇闯天涯”系列活动就是雪花啤酒基于上述目的推出的原创性主题营销活动，倡导一种年轻、活力、勇于挑战、不断进取的精神。活动自2005年推出，至今已经走过4年春秋。无论是2005年的“探索雅鲁藏布大峡谷”，2006年的“探寻长江源头”， 2007年的“远征国境线”，还是2008年的“极地探索”，雪花始终围绕“勇闯天涯”这一概念，不断开拓新的探索领域，并融入最新的流行元素。
　　2006年，雪花啤酒携手网易，结合网易邮箱推出邮箱积分活动，推广“勇闯天涯——探寻长江源头”活动，从而揭开了雪花啤酒与网易三年营销合作的序幕。

三年合作 网易邮箱助“勇闯天涯”活动深入网络人心
　　雪花啤酒选择网易进行网络营销合作并非是无的放矢。从用户层面上看，网易的用户群体不但数量庞大，而且主要集中在年轻新富一族，他们充满活力、勇于进取、渴望挑战，正是雪花啤酒定位的重点目标消费人群。同时，在用户互动性方面，网易在综合门户之中也一直处于领先地位，保证了更多消费者会主动参与到活动之中。
　　而雪花啤酒跟网易合作的重点平台——网易邮箱，更是电子邮箱领域最强势的产品，市场占有率稳居全国第一，至今已拥有2.6亿用户。同时网易邮箱用户还具有相当高的活跃度。这进一步确保了双方合作的成功。

2006年，显现邮箱积分商业价值
　　2006年，雪花啤酒为了使“勇闯天涯——探寻长江源头”在网络上的传播发挥最大效应，不仅在网易的多个频道投放广告，更是与网易的邮箱积分活动进行了对接，通过这一活动，刺激更多的网络用户点击“勇闯天涯”活动页面，参与到活动中去。
　　邮箱积分是网易针对免费邮箱活跃用户推出的一种回报机制，每封邮件发出后，邮箱使用者都可以获取相应的邮箱积分。在与雪花啤酒的合作中，用户只需消耗20个邮箱积分并使用网易邮箱注册就可成为“勇闯天涯”会员，参与雪花啤酒特别为网易163、126邮箱用户提供的礼品抽奖活动。
　　与雪花的合作也是网易邮箱积分第一次用于企业的营销活动之中，这种看上去很简单的营销形式引起了众多网易邮箱使用者的极大兴趣。据最后的活动统计数据显示，活动期间平均每天有超过4000人注册参加“勇闯天涯”活动。当然，这一切依托的还是网易邮箱无比庞大的用户群，这才是活动成功的核心所在。

2007年，“远征国境线”，整合网易平台优势
　　鉴于2006年良好的网络推广体验，网易邮箱在广告信息广度覆盖和精准投递方面的独到优势受到雪花啤酒的认可。因而当雪花啤酒2007年推出“勇闯天涯——远征国境线”活动的时候，选择的网络营销伙伴依然是网易，主力平台依然是网易邮箱。
　　为进一步提升营销效果，雪花啤酒在2007年选择了网易邮箱的登录页面以及退出邮箱后的超大弹框，发布本次“勇闯天涯——远征国境线”活动招募信息，吸引用户的关注，推动其点击进入活动页面。数据统计表明，这两处地段分别为雪花赢得了日均8,000和21,000的访问量。
　　作为配合，网易首页、新闻频道等同时推出特型广告，如双对联、中缝触发等新颖的广告形式，这不但增强了广告的活跃度，引起受众注目，更是换回了实效的点击，其中新闻中缝触发广告获得了日均高达90,423的访问量。
　　整个活动期间，活动页面的浏览次数超过784万，注册用户超过10万，平均每8次推广资源点击便可产生一个注册用户，足以彰显雪花啤酒“勇闯天涯”品牌活动在网民中的号召力，以及网易这一主流网络媒体的强大助推作用。
　　与往年一样，以高参与度、高互动性著称的网易用户群并不满足于官方的活动报道，作为活动的参与者，他们也在积极地通过网络平台传播着活动的信息，促使活动的影响力得到迅速提升。



2008年，E邮票提升邮箱营销效果
　　2008年，北京奥运会让啤酒行业的营销之战更加激烈。雪花啤酒也同样不敢怠慢，延续“勇闯天涯”这一品牌推广活动，推出了“雪花啤酒勇闯天涯——极地探索”活动。选择的网络营销平台，毫无疑问还是网易。在08年的合作中，除了常规硬广投放，最大的一个亮点就是雪花选择了网易邮箱的营销新利器——E邮票进行大范围推广。
　　网易E邮票是网易邮箱开发的一个新产品，用户每次发送邮件完毕，就可以随机获得一枚网络邮票。而这一产品诞生不久，便在企业的网络营销活动中显示出了突出作用，广州本田、彪马、阿里巴巴、索尼爱立信、王老吉等不同行业的多个企业都与之结合，进行了推广活动。
　　本次合作是将雪花啤酒勇闯天涯“极地”主题与网易“E邮票”活动相结合，推出“极地E卡邮”主题活动。网易与雪花啤酒共同设计推出了三套设计精美的“勇闯天涯”极地游戏系列邮票，用户在发信时将自动获得一枚邮票。而且网友可以通过点击邮票，进入雪花极地游戏页面，并通过点击不同面值的邮票，换取相应的游戏积分。同时，网友可对获得的邮票进行管理，一旦集齐邮票之后，将获得网易邮箱赠送的惊喜奖品。
　　此次合作的效果也十分显著。在与网易邮箱E邮票合作45天里，雪花邮票的发送数近1亿，点击邮票夹总数达到1133万，集邮中心邮票点击数总计达近50万次。同时使雪花的游戏注册会员数达到33万人次。更为重要的是，本次合作还对雪花盘活老用户，带动新用户起到了重要作用，在目标受众群中扩大了影响力，让勇闯极地的奋斗精神得到无限的传播。在此过程中，雪花的品牌形象无疑也得到了极大提升。

网络 啤酒品牌营销的重要阵地
　　事实上，啤酒品牌进行网络营销具有天然的契合点。从消费者特征上看，啤酒的最主力消费者无疑是青年一族，而这些人多数是网络的重度使用者，是网络媒体的最大受众。因而透过网络媒体，无论从广度，还是从精度上，都可以实现对目标消费群体的覆盖，将品牌或产品信息迅速传递给目标人群。
　　从另一方面看，当前啤酒企业之间竞争的重点开始集中在品牌理念等情感诉求方面，而要让消费者更深刻理解这些精神内涵，企业在进行营销推广活动的时候，就不能只是单一的信息灌输，更需要的是消费者更多参与到活动之中，在亲身体验的过程中领会企业传达的品牌理念，如此才有机会让消费者具有更深刻更长久的认识。而在用户互动性方面，网络媒体无疑具有得天独厚的优势。
　　啤酒品牌进行网络营销要想取得理想中的效果，有很多需要考虑的因素，但其中最关键的一点无疑是平台的选择。而这方面，结合啤酒行业的特征，以网易为代表大型综合门户无疑是啤酒品牌的首选。



方案解说：
　　雪花啤酒清晰的品牌规划，将“勇闯天涯”精神成功植入进品牌内涵。
　　网易作为雪花啤酒“勇闯天涯”的网络合作伙伴，在三年的合作期间内，选择网易邮箱作为传播平台，从“稳定推进，到互动传播，进而深度参与”，提供用户循序渐进的参与方式，进而达成“巩固品牌认知，提升品牌活跃度，及扩大品牌影响力”的推广目标。
　　网易邮箱平台影响力强，用户活跃度高，这不仅是雪花啤酒选择网易合作主要原因，同时也是促成推广目标达成的关键因素。
策划介绍：
　　付继仁，网易销售部高级策划经理。尝试将简约主义带入网络营销，达到以简胜繁的出奇效果。